2021中国成都国际智慧零售大会于10月26日在成都龙之梦酒店盛大启幕,大会由四川省工商业联合会指导,思尔福、四川省展示道具行业商会主办。零售品牌如何通过数字化升级,实现提效增能?本次大会邀请全国知名零售品牌企业及服务商共聚一堂,探讨零售业数字化新趋势!

大会上,味多美集团CIO胡博分享了“被私域-当下环境中流量之争的探索思考”的主题演讲。他表示:公域流量适合做品牌,私域流量做转化。公域私域之间不是相互替代的关系,是相互融合借鉴、相辅相成的。私域流量不是什么风口,不管这一年会看到多少人讲,请冷静。私域流量已经发生已久,还将继续裂变,要做的就是认清楚这一趋势,选择适合自己的方式来做营销。

以下为味多美集团CIO胡博精彩演讲汇编:

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私域?公域?

味多美如何布局流量时代

首先先介绍一下我们公司,味多美是北京目前体量最大的烘焙连锁企业,在北京拥有300多家门店,平均每3公里就有一家门店。味多美从成立至今,坚持用最好的原料,用心做好产品,我们做的烘焙产品所有原材料来自于全球最优质的产区。

到底什么是公域,什么是私域?从公域的角度来说,我们最早所做的所有商业营销的东西都是在公域,当年公域流量运用最好的一个是春晚,另外整点报时的新闻那个广告,这是公域流量当时非常成功的案例。讲到私域是指什么,私域是不用付费就可以任意时间直接触达用户的频道,比如自媒体用户群,包括微信公众号等等,包括商城这一系列。

私域最早的发展是在2019年的时候,当时味多美平台电商的流量已经达到了天花板了,在几大平台上,各个商家在平台的竞争基本已经过了所谓的红利期,很难有突破的一些东西,这个时候社交媒体的电商化也逐渐开始进入白热化的阶段。

2020年的时候,一个疫情反而促进商业模式巨大的变化,因为疫情的原因,整个私域的流量突然之间兴起,因为大家的消费模式发生变化,消费模式发生变化之后,每个人活动范围等等都有局限性,这时候原本有些企业之前不涉及到这块,因为在2020年之前,很多企业的CRM系统甚至自己的商城等等都还不成熟。

在2018年、2019年的时候,味多美并不能预见到未来会发生疫情,但是当时所有的商城等等一系列配套的信息化、数字化的东西早就提前布局好了,只是通过疫情更促进了味多美这一系列数字化东西飞速发展,而且2020年的时候,新技术的发展对私域流量是一个很大的推进作用。在腾讯发布小程序初期的时候,真正运用小程序的商家很少,但是从2020年以后基本上所有的商家都开始了,平台的东西全部切换成小程序,大家发现小程序使用更便利,甚至流畅度和体验更好一些。

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浅谈私域误区

重塑新零售模式

私域里面有几大误区,我大概总结了一下。第一个误区,我们总认为私域是一个鱼池理论,其实它不是鱼池,它就是一个大海,不可能把用户拉进来,闸门一关,加氧就把鱼养活了,任何一个渠道来去都是自由的,我们通过一系列运维的手段维系我们的客户。

第二点,私域不是DTC商城,其实这涉及到一个很关键的问题,用户为什么到你的DTC商城?他为什么不去平台方的商城?这里面用户只关心两个问题,一个是价格,一个是价值,其实这两块内容才是用户真正操心的。

我们讲私域的结构,私域就是在做新零售的东西,新零售是什么,新零售讲的全渠道,全渠道的东西除了线上就是线下,目前来看没有别的渠道,线上就是私域和公域。

第一部分,我认为先要适用工具的操作,用单个的系统功能引流活动的嵌套,但是还不具备数据运营能力,很多中小企业还不具备数据运营能力,用单个的系统功能引流活动,刚刚开始从个人微信迁移流量到公域。

第二部分,很多企业已经完成了沉淀,我可能已经有几百上千个群拉好了,我有200多万、300万CRM的用户,这部分东西开始做标签分层,上午盒马的同学讲得很好,盒马做很多东西,味多美比不了,因为盒马背后是阿里,这么大的平台方他们做的东西跟我们做的东西完全不一样,他拿到的数据跟我们拿到的数据完全不一样,我们的用户画像和人家的用户画像不是一个级别,我们拿到用户画像跟百度沟通以后,在国家法律法规影响下,每两千人一个标签,拿那么多标签没有用,没有人真正研究标签之间的问题。

全渠道的用户数据用于进行私域的流量运营,这个阶段不仅仅是用企业上沉淀的数据,还会融入其他的平台的数据,我们用其他平台数据的时候,其实要投入一部分的东西进行交换。不是不给我,京东不会给我,天猫不会给我,包括美团不给我这些东西,到今天为止,可以给你性别,可以给你年龄,可以给你电话号码,真的已经很了不得,光拿这几项数据导入到私域流量里面最终拿到什么?这几条数据如果你是一个做百货商超还好一些,你会看到消费者消费各种各样的特性东西,各种各样的标签,但是,如果说我是卖面包的,我最多知道他有没有糖尿病。

接着是通过买点采集全渠道,越来越多的商家,消费者拿APP扫它的购物车,它会分析消费者进店以后的数据,想要发力私域领域必须具备这样的能力。企业自己本身在做这块的东西,我们也在研究怎么在无感情况下拿到用户更多的东西,所以这两年等于技术推进了发展,以前你去开发一个APP,你不是肯德基,你不是星巴克,谁下载你的APP,下载量极低,但是谁救了我们,腾讯小程序啊,我开发一个小程序就好了,我用小程序这套东西可以用小程序买它。

为什么我们现在出去没有服务员给你点餐,一个它给你节省成本,一个节省人工,同时腾讯还要给一部分的补助。看一下这些词汇没有任何一个东西是独立的,社群营销、会员、电商平台包括朋友圈、直播没有一个东西是独立存在的,有些老板问,我们直播怎么搞?我其实特别想反问那些老板,你卖的是什么产品,你的产品线适不适合做直播,我们延伸出这么多东西来,每个手段你都能用吗?有些行业、有些业务流程不支撑这些东西的运用,就像直播这个东西,但凡直播走的纯电商的模式,卖什么东西得很有针对性。

我们讲小程序等等一系列的东西,包括企微社群,企微社群做很多功能,以前用的三方的所谓灰场的管理软件都逐步加到自己的标准功能里面,所以技术层面一定问题都没有,早就已经跨越我们现在的业务层面,真正出问题的是什么,真正出问题是我们私域的运营,你有没有明白的人在里面运营,同时是不是所有的东西对你来说都有用,而且每一块是有专人在做这个是很重要的,所以整个这里面的重点做私域运营层远远大于技术层面,技术层面没有含量,很简单的。

无论是公域还是私域,没有100%从公域导到私域。公域的流量适合做品牌,私域的流量拿来做转化,私域目前只能做存量,但真正运用好以后,私域不能做增量吗?是可以做增量的。

公域私域之间不是互相替代的关系,一定是互相融合借鉴的,做私域之前想清楚三个事情,需不需要私域流量这是最关键的,你做私域为了干什么,这个事一定想好,是跟线下交换流量,还是跟公域交换流量,你有没有在这里面做出增量这才是关键,我们做私域最重要还是做增量。第二,你有能力自建私域流量,你是不是有成熟的技术团队,你所有系统之间是不是可以互通,你的券通不通,核销通不通。做私域流量之前,这三个因素要考虑清楚。

以上是味多美集团CIO胡博带来的精彩演讲,在此,诚挚的感谢四川省工商业联合会的指导,以及各主办、协办单位、协会、合作媒体对2021中国成都国际智慧零售大会的大力支持与肯定,我们将继续砥砺前行,以匠心精神为您呈现更具价值、优质的大会,期待和您更好的相遇,明年再会～

 

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